导语：如果用一个词形容2008年北京奥运会，那可能是“震撼”，如果用一个词来形容那十年中国运动品牌的高速发展及泉州军团的崛起，那可能是“奇迹”；如果再用一个词来形容2010-2014年这个行业的走势，那可能是“暗淡”， 如果还用一个词来形容2015至未来，那可能是“希望”。

「正文.专栏」

2015年，中国运动品牌的脸纷纷舒展开了。
几家主流品牌的半年报发布：安踏上半年营业收入51.1亿元人民币，同比增长24%，净利9.65亿元，同比增长20.2%。特步国际2015上半年总收入23.91亿元，较去年同期21.35亿元同比上升12.0%，纯利3.4亿元，同比上升21%。361°半年业绩是，营业额增加5.7%至人民币22.08亿元，纯利2.7亿元，增幅22.3%。连续3年巨额亏损的李宁也有好消息，收入同比上升16%至36.41亿元，亏损约3千万，减少九成。

安踏
在以下几个方面建立起了竞争优势。一是，研发支出与产品专利技术。今年上半年安踏科研投入占销售成本的比例为5.2%——接近国际品牌水准，拥有超过60项国家级专利技术。二是，占据了不少高端的、稀缺的体育资源。去年安踏成为篮球最高水平的NBA官方市场合作伙伴，同时签约了一批NBA球星组成代言人团队。在国内，作为中国奥委会合作伙伴，它已签约5大运动中心24支国家队，成为拥有国家队资源最多的运动品牌（陈士信作品）。三是，资本优势。上半年净利9亿多，2014年净利润约17亿元，良好的运营加上市场对安踏未来的认可，市值节节高升。拥有资本优势，就可以通过收购方式进行资源整合，优化产业链。四是，多品牌发展。安踏儿童很好地顺应了近年儿童用品行业稳健上升的势头，以高端购物商场为主要渠道覆盖的FILA门店数亦快速增加，NBA品牌主要针对篮球爱好者。操作多品牌有一个前提，公司实力、资金雄厚，多品牌满足不同人群需求和覆盖不同销售渠道——但品牌多了也未必全是好事。五是，零售导向策略与强大的执行力。透过有效的零售导向，提升直营、加盟商的竞争力。据《环球企业家》报道，“如果比勤奋程度，没有哪个人能够比得上他（丁世忠），在过去两年，他几乎走遍中国所有的地级市，总数超过500个。”

特步
每家企业、每个品牌都应有自己的特色，才可以在行业领导者的“竞压”下仍然稳健发展。事实上，行业领导者也并非方方面面全部做到极致，挑战者可以通过差异化策略，放大领先的几个点，实现追赶甚至是超越。按盈利能力来衡量，特步在2015年上半年已经成为国内体育用品第二大品牌，它的独到之处是什么？
品牌策略与推广。简述一下特步上半年的品牌策略：体育+娱乐，体育主要是马拉松和赞助足球球队及联赛，娱乐主要是明星代言和赞助娱乐节目。特步的差异化集中于马拉松、足球赞助和娱乐营销。体育营销领域，安踏集中于国家队、NBA合作伙伴，特步逐步转向马拉松赞助——源于近年跑步的兴起。据特步半年报信息，“2015年，特步赞助内地与香港共15项国际知名马拉松赛事，是大中华区赞助最多马拉松赛事的运动品牌”。跑步是最简单、最易参与的运动之一，拥有广泛的人群与需求，做好专业跑鞋、通过大力赞助马拉松赛事，把“爱跑步，爱特步”放大，在这个细分市场特步拥有超越的机会。此外，特步通过与智美集团合作介入赛事运营，提供体育服务，相信是有益尝试。
本土运动品牌截止目前，极少涉足足球队赞助及联赛，而在国际上赞助足球是推广运动品牌的重要平台之一，特步亦走在了前列。当红的娱乐明星谢霆锋等可以吸引大量粉丝关注，特步还适时调整，选择韩国明星组合及中国闪耀偶像李易锋代言。在当前信息过度和媒介多元化的环境下，火爆的娱乐节目如《奔跑吧！兄弟！》等拥有超高的收视率，对品牌曝光大有益处。之前，特步连续几届全运会和湖南卫视《天天向上》的赞助，亦是“体育+娱乐”操作的典范之一。未来，强调马拉松元素，依托跑步、娱乐，特步可以走出一条明显差异于安踏的品牌之路。
电子商务。据中国电子商务研究中心[pic]发布的数据，2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达16140亿元，占社会消费品零售总额超过11%。特步上半年业绩理想的助推原因之一是电商销售收入增加，占集团销售收入由低单位数到高单位数。据特步半年报的信息是，“期内，特步品牌亦是天猫销售最高的运动用品品牌。本集团为天猫平台国内运动品牌中客户满意度最高的品牌，在5.0分最高分数中取得4.8分。”
在这一点上，特步是领先的，它也想加大领先的优势。特步8月已与天猫、顺丰签署战略协议，在新品首发、大数据、配送运用等方面深入合作。电商运营方面，特步有几小点做的不错，一是进一步强化网上销售及供应链管理，二是目前线上销售70%为价格较低的特供品，吸引对价格敏感的年轻客户，三是允许经销商在线上销售，比较开放的心态。据相关研究资料，虽然网络销售渠道价格较低，但由于是直营，特步电商业务“毛利率预计接近50%左右”。